Éviter le marketing trompeur et s’assurer de faire la différence
Romain Barbe
Fondateur de Mieux Donner
Temps de lecture : 8 minutes
L’idée d’aider est souvent réduite à un slogan accrocheur dans les campagnes de dons : « Pour seulement 2 €, vous pouvez sauver une vie ». Bien que ce message soit émotionnellement puissant, il mérite d’être déconstruit pour comprendre les véritables enjeux derrière cette notion. En réalité, le coût de sauver une vie ne se résume pas à un chiffre simpliste et n’est pas aussi facile à calculer qu’on pourrait le croire. Cette simplification, souvent utilisée à des fins marketing, peut induire en erreur et minimiser les défis complexes liés à l’efficacité des interventions humanitaires.
Le marketing trompeur du "coût de sauver une vie"
Lorsqu’on nous affirme que pour un petit don, comme 2 €, nous pouvons sauver une vie, il est essentiel de se poser la question : que recouvre réellement cette affirmation ? Bien souvent, ces estimations sont basées sur des chiffres simplistes qui ne prennent pas en compte les nombreuses nuances scientifiques et économiques. Par exemple, ces 2 € peuvent effectivement couvrir le coût d’un traitement pour une personne, mais cela ne signifie pas que chaque bénéficiaire allait nécessairement mourir sans cette intervention. En réalité, le plus probable est que votre don de 2 € ne sauvera aucune vie, car la plupart des bénéficiaires ne se trouvent pas dans une situation de mort imminente.
Prenons l’exemple des traitements pour des maladies comme le paludisme ou la malnutrition. Si un don de 2 € peut aider à distribuer des traitements ou une supplémentation alimentaire, cela ne signifie pas que la personne qui reçoit ce traitement était sur le point de mourir. Dans beaucoup des cas, ce don prévient une maladie ou améliore la santé, mais il n’empêche pas forcément un décès imminent. C’est ce qu’on appelle une « réduction du risque », pas forcément une « vie sauvée ».
De plus, certaines organisations comptabilisent les montants de manière particulièrement favorable en ne prenant pas en compte tous les coûts associés. Par exemple, elles peuvent omettre les frais indirects de fonctionnement de l’association, les coûts des partenaires impliqués, ou encore les financements publics et privés qui soutiennent le programme. Les nombres que vous voyez sur notre site sont issus d’évaluations réalistes du coût d’une intervention, ils incluent tous les frais nécessaires : les frais administratifs, la communication en amont, le suivi et la mesure d’impact, les dépenses liées aux partenaires locaux, et les ressources gouvernementales qui soutiennent ces actions. En d’autres termes, ce n’est pas seulement le coût direct du traitement qui doit être pris en compte, mais l’ensemble des coûts associés à l’intervention.
Les nombres que vous voyez surle site de Mieux Donner sont issus d’évaluations réalistes du coût d’une intervention supplémentaire, ils incluent tous les frais nécessaires : les frais administratifs, la communication en amont, le suivi et la mesure d’impact, les dépenses liées aux partenaires locaux, et les ressources gouvernementales qui soutiennent ces actions. En d’autres termes, ce n’est pas seulement le coût direct du traitement qui doit être pris en compte, mais l’ensemble des coûts associés à l’intervention et vos euros supplémentaires permettre concrétement l’intervention.
Du slogan à l’impact
« Sauver une vie » n’est pas le seul slogans marketing à reconnapitre, ils sont nombreux : « Donne accès à l’eau potable pour un foyer à vie pour 5 euros » ou « Apprendre à lire à 12 enfants avec un don de 50 € »… Le problème est que ces chiffres ne représentent pas nécessairement les résultats des actions menées. La question à se poser est : combien de personnes supplémentaires ont reçu de l’eau grâce à l’intervention alors qu’elle ne n’aurait pas eu autrement ?
Les associations ne font pas toujours cela dans le but de tromper les gens ; elles peuvent sincèrement y croire car elles ne prennent pas en compte les meilleures méthodes de mesure de l’impact. Cependant, il faut aussi admettre que certaines organisations n’ont pas toujours les incitations nécessaires pour être honnêtes. Et malheureusement, trop d’associations cherchent à récolter le plus possible plutôt qu’à aider le plus possible.
Les estimations des personnes, une vision faussée
Nous avons pu échanger avec le chercheur néerlandais Paul Smeets. Dans une future publication intitulée « When does charity effectiveness matter to donors? The Role of Ratings and Expectations about Cost-effectiveness », il étudie les attentes des individus en matière de coût pour sauver une vie. En interrogeant des personnes sur le prix qu’elles estiment pour sauver une vie, il a constaté que les réponses varient souvent autour de 250 €, un chiffre bien éloigné de la réalité. Selon lui, cette perception erronée découle des publicités diffusées à la radio ou sur certains sites d’associations, qui évoquent des chiffres faibles, laissant une impression trompeuse sur le coût réel de sauver une vie.
Un point de référence : le coût de la vie dans les pays développés
Un point d’ancrage plus pertinent consiste à se demander quel est le coût d’une vie humaine dans les pays de l’OCDE, comme la France. Nous avons détaillé la notion de « valeur d’une vie humaine statistique », comment elle est estimée et ses limites dans un autre article. Toutefois, en France, un rapport d’un groupe de travail datant de 2013 propose de prendre comme référence le chiffre de 3 M€ pour la valeur d’une vie statistique.
Une mesure scientifique du coût de l'impact
Les meilleures estimations du coût pour sauver une vie reposent sur des méthodes scientifiques rigoureuses, issues notamment de la recherche en santé publique et en économie.
Plutôt que d’avancer un chiffre simpliste, ces travaux croisent de nombreuses données : les résultats observés sur le terrain, la qualité des études disponibles, et l’impact réel des interventions lorsqu’on finance une action supplémentaire.
Concrètement, les chercheurs cherchent à répondre à des questions comme :
- L’intervention fonctionne-t-elle réellement ?
- Les résultats observés peuvent-ils être généralisés à d’autres contextes ?
- Que se passe-t-il si l’on investit un euro de plus aujourd’hui ?
Ces estimations s’appuient sur des données solides et des hypothèses volontairement prudentes. Malgré cela, une part d’incertitude demeure toujours : mesurer l’impact dans le monde réel n’est jamais une science exacte. L’objectif n’est donc pas de produire un chiffre parfait, mais une estimation fiable et honnête, utile pour comparer différentes actions et orienter les dons vers celles qui ont le plus de chances de sauver des vies.
Un exemple concret : la supplémentation en vitamine A
Prenons l’exemple de l’intervention pour la distribution de suppléments en vitamine A au Burkina Faso. Pour un coût d’environ 3 150 €, une intervention permet de distribuer 3 313 suppléments de vitamine A qui chacune protège une personne pendant 6 mois. Sur cette base, 1 756 de ces suppléments seront réellement utilisés par des enfants, contribuant à améliorer leur santé en évitant les carences. D’après les études les plus récentes, l’effet observable est une réduction de la mortalité infantile de 16 pour 1 000 à 12 pour 1 000, ce qui permet d’éviter 4 décès.
Les meilleures évaluations prennent en compte les validités internes et externes des études, ces critères limitant souvent la réplication des résultats. La validité interne se réfère à la rigueur avec laquelle l’étude mesure l’effet de l’intervention dans le contexte spécifique où elle a été réalisée. Par exemple, une exclusion d’un type de population peut surestimer les résultats. La validité externe, quant à elle, évalue si les résultats peuvent être généralisés à d’autres contextes ou populations. En effet, l’efficacité d’une intervention dépend largement du contexte local où elle est mise en œuvre, et les résultats peuvent varier en fonction de chaque région. Elle peut être liée à l’utilité marginale décroissante, c’est-à-dire que l’impact d’une intervention peut diminuer à mesure que les actions sont déployées dans des contextes où elles sont moins urgentes ou moins nécessaires. Pour cette intervention, GiveWell a ajusté les résultats en fonction de ces deux critères et estime que l’impact observé pourrait potentiellement être jusqu’à quatre fois moins élevé que celui mesuré dans les études initiales, ce qui conduit à considérer une « vie sauvée » plutôt que quatre décès évités.
Il est donc essentiel de veiller à la rigueur des méthodologies utilisées et à la transparence des études, notamment lorsqu’on compare des résultats obtenus par différentes entités. La façon dont les résultats ont été obtenus peut avoir un impact considérable sur les conclusions que l’on en tire (dans notre cas x 4), et c’est pour cette raison qu’il est préférable d’éviter les comparaisons simplistes entre des résultats sans avoir vérifié leur validité scientifique.
Aider au delà du marketing
L’efficacité d’une association se mesure à sa capacité à atteindre des résultats concrets en fonction de son coût. Les meilleures associations peuvent avoir un impact 100 fois plus important et ainsi vous permettre d’aider bien plus de vies grâce à votre don. Au lieu de vous laisser convaincre par différentes techniques marketing, parfois basées sur des fondements scientifiques douteux ou manquant d’honnêteté, vous pouvez choisir de donner en suivant les recommandations des meilleurs évaluateurs. Ainsi, vous vous assurez que votre don fasse réellement la différence et permette de sauver un maximum de vies.